1 de marzo de 2013

Cino Pasos para Gerenciar en Base al Valor

Dado el clima actual de incertidumbre y amenazas competitivas, las Pymes  que quieran subsistir en los mercados actuales están obligadas a realizar un seguimiento de las necesidades y satisfacción de los clientes, así como del desempeño que se percibe de la oferta de la empresa. De esta forma, el análisis del valor se convierte en punto clave de la estrategia de diferenciación, del posicionamiento logrado y consecuentemente de la ventaja competitiva que se pueda alcanzar.
 Según Kotler (1997), Trout y Rivkin (2003) un análisis del valor centrado en el cliente debe ser abordado a través del siguiente proceso:
1.-Identificar los atributos principales que valoran los clientes. En primer lugar debe preguntarse a los clientes cuales funciones y/o niveles de desempeño prefieren cuando eligen un producto o servicio determinado. Dada la complejidad y multiplicidad de atributos presentes en la oferta de un producto a servicio promedio, se recomienda abordar la indagación utilizando un método que permita penetrar en el mundo subjetivo del comprador y extraer los significados de valor que atribuyen a la oferta.
2.-Evaluar la importancia relativa de los distintos atributos. Después que los atributos de valor han sido identificados, se  pide a los clientes que clasifiquen la importancia relativa de cada uno. Para ello se recomienda utilizar un instrumento de medición que recoja las preferencias otorgadas a cada dimensión de valor. Si los clientes difieren mucho en las evaluaciones, se recomienda agruparlos en distintos segmentos cuyas características y/o necesidades deben quedar explícitamente delimitadas
3.-Evaluar los desempeños de la marca propia y de los competidores sobre los atributos de valor de mayor importancia relativa. En esta fase se pide a los clientes que señalen dónde perciben el desempeño de la marca de la empresa y de los competidores sobre cada atributo. Al respecto, el uso de mapas perceptuales de posicionamiento ofrece una perspectiva de evaluación de alto valor descriptivo, donde los distintos objetos (marcas estudiadas) quedan ubicados en una coordenada específica cuya posición refleja su fortaleza competitiva
4.-Examinar la forma en que los clientes en un segmento particular evalúan el desempeño de una marca contra un competidor específico tomando como base los distintos atributos. La base para obtener una ventaja competitiva es tomar cada segmento de clientes y examinar la forma en que la oferta de la empresa se compara con la de su competidor más importante; esto permite conocer cuales son las brechas de valor que dejan ambas ofertas según las expectativas y percepción del cliente.
 5.-Vigilar los valores de los clientes con el paso del tiempo. Cada cierto tiempo la empresa debe realizar de nuevo sus estudios de valores de clientes y clasificación de los competidores si desea ser eficaz desde el punto de vista estratégico, ya que las expectativas de los clientes es probable que se modifiquen en el mediano o largo plazo.