18 de septiembre de 2013

Calidad de servicio y competitividad

La calidad y la competitividad son dos conceptos estrechamente relacionados dada la vinculación causal que es posible establecer entre ambos.
La calidad significa diferentes cosas según los contextos y situaciones en la que se le considere. En relación a la naturaleza polisémica de la competitividad, Lovelock (1997) identifica cuatro perspectivas las cuales se describen a continuación.
Un primer enfoque asume que el punto de vista trascendental de la calidad es lo equivalente a una excelencia innata, un ideal de estándares inflexibles y de un logro elevado.Desde este punto de vista se asume que las personas aceptarán que algo es de calidad si cumple con ciertas exigencias y requisitos establecidos a priori.

Por otra parte el enfoque basado en el producto, estrechamente relacionado con el anterior, considera que la calidad es una variable precisa y mensurable. Aquí se argumenta que las diferencias en la calidad reflejan diferencias en la cantidad de algún ingrediente o atributo que posee lo ofertado. A pesar de que este punto de vista es totalmente objetivo, no logra explicar las diferencias en los gustos y preferencias de clientes individuales o incluso entre segmentos enteros del mercado.
Un tercer enfoque aborda las diferenciaciones establecidas por el usuario, todo ello bajo la premisa de que la calidad se objetiviza mediante el consumo. Esta definición alude a una expectativa subjetiva orientada a la demanda, reconociendo que diferentes clientes tienen diferentes deseos y necesidades, y por tanto formas distintas y únicas de satisfacerlas
El cuarto enfoque incluye la definicion basada en el valor. Desde esta perspectiva la calidad queda definida en términos de valor y de precio, de tal manera que determinada cantidad y magnitudes de atributos de valor estarán asociados a ciertos niveles de satisfacción cuyos valores de cambio (precio) podrá ser igual, menor o mayor a la valoración monetaria realizada por el cliente.
A pesar de que todas las perspectivas abordadas incorporan elementos que deben  ser considerados al momento de plantear y desarrollar la estrategia de servicio correspondiente, en nuestra opinión es importante atender al hecho de que los clientes juzgan la calidad del servicio en relación con lo que quieren; por tanto justiprecian la misma comparando sus experiencias con sus expectativas de lo que debería ser el desempeño del servicio en cuestión. Si la expectativa y la experiencia no coinciden (la segunda queda por debajo de la primera) se produce una brecha negativa en la calidad que afectará la posicion competitiva de la empresa. En este sentido es necesario revisar la propuesta de valor en base a los intangibles considerados, reconsiderando no solo la mezcla de valor correspondiente sino también las magnitudes de valor que habrá de incorporarse en el futuro.