11 de octubre de 2013

Decisión de Compra, Satisfacción y Fidelización

Parafraseando a Kotler, Armstrong y Otros (2004) la función principal del marketing es  permitir que distintos grupos de individuos obtengan lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valores. Según los citados autores las empresas abordan las necesidades de los consumidores mediante una propuesta de valor que está constituida por un conjunto de beneficios que se promete a los consumidores y que se espera satisfagan  sus necesidades. 

La propuesta de valor se materializa mediante una oferta, donde la mercancía es un componente importante de la misma, pero no el único; esta incluye una combinación de productos, servicios, informaciones o experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Además de productos tangibles, la oferta incluye servicios y atributos varios los cuales son normalmente de naturaleza intangible pero capaces de producir satisfacción en quien los recibe.
Peter Drucker afirmó que la labor principal de un negocio era “generar clientes”. Sin embargo, en la actualidad los consumidores se enfrentan a una variedad muy amplia de productos, marcas, precios y   proveedores de donde elegir. He aquí la pregunta: ¿cómo toman las decisiones los consumidores? 

La teoría del "Valor Percibido" explica la decisión del comprador ante una oferta aparentemente homogénea de marcas. Esta plantea que los consumidores estiman que  oferta les retribuye mayor suma de beneficios. En el marco de los esfuerzos que incluye la búsqueda de información y los costos de adquisición, los compradores se forman una expectativa de satisfacción y actúan en consecuencia. Luego evalúan si  la oferta cumplió con las expectativas relativas al valor (beneficios), lo cual impacta en cierta medida su nivel de satisfacción e influye la posibilidad de volver a comprar. La satisfacción será entonces el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado que se percibe de un producto con sus expectativas. 
Si el comprador no queda satisfecho después de hacer la compra se deberá normalmente a un rendimiento deficiente de la oferta en relación con las expectativas del comprador. Por tanto, el nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre rendimiento percibido y las expectativas. Un consumidor experimentará uno de estos tres niveles de satisfacción:
-Si el rendimiento no cumple con las expectativas, el cliente no estará satisfecho.
 -Si el rendimiento  cumple con las expectativas, el cliente  estará satisfecho.
-Si el rendimiento excede a las expectativas, el consumidor se mostrará complacido y entusiasmado. 

Normalmente las expectativas de los consumidores suelen formarse con base en experiencias previas con el producto o servicio, comentarios de amigos y conocidos, y por efecto de publicidad e información de los vendedores. Es por ello que las empresas que quieran sobresalir en los aguerridos escenarios competitivos de hoy, deben crear expectativas y brindar beneficios (valor) que coincidan con las necesidades de los mercados objetivos correspondientes.

En resumen; para aquellas compañías que se centran en el cliente la satisfacción de éste constituye la clave para tener compradores y/o usuarios cautivos y leales a la oferta; lo cual redundará a su vez en mayores ventas, menores costos de comercialización, utilidades más altas, así como  en una mejora significativa de la productividad y la posición competitiva.