Desde tiempos inmemoriales los seres humanos han
estado contando y oyendo relatos; a tal punto que la literatura está llena de emocionantes historias acerca de héroes, mártires,
santos y profetas.
La veneración por este tipo de narrativa es tan poderosa y permanente que ha servido durante siglos como medio para la divulgación del acervo cultural y
religioso de civilizaciones enteras.
No obstante, a su poder como
estrategia de comunicación, según Peter Gruber “durante
mucho tiempo el mundo empresarial ha minimizado el poder de la narración oral”,
ignorando que las historias bien contadas pueden influir en empleados, socios,
accionistas o clientes.
Según el autor citado, un buen Storytelling acerca
de una empresa, producto o persona puede ser la mejor herramienta para
conseguir buenos resultados empresariales.
El poder de la historia para conectar,
convencer y persuadir
De acuerdo a Christian
Salmon, el storytelling puede ser definido como “La
máquina de fabricar historias y formatear las mentes”.
Según esta definición, se puede considerar como una de
las herramientas más importantes para captar prospectos, usuarios o
evangelizadores para la marca o la empresa.
Desde el propósito anterior el relato debe tener la
capacidad de crear un fuerte vinculo emocional con la audiencia, transmitiendo contenidos y
atributos que encajen en las estructuras valorativas del público objetivo, en
especial con sus creencias e ideales. En
tal sentido la historia debe ser relevante, creíble, convincente y
entendible.
Andrew Stanton (director de cine) señala que una buena historia
debe estimular la reflexión en la audiencia, desencadenando un cambio positivo
en la forma de percibir el objeto principal del relato.
Es necesario entonces que el relato se enfoque en una problemática o
una situación específica cuya trama, desarrollo y desenlace ayude a
establecer vínculos afectivos profundos con el público meta. Si se logra lo
anterior, Stanton afirma que no hay nada que no se pueda aprender a amar
después de que se haya conocido su historia.
Al establecer la debida conexión con los sentimientos de las personas se
podrá pasar de la aceptación y el reconocimiento, a convertirse en marcas y
empresas amadas, las cuales estarán en mejores posibilidades para establecer
una relación leal y estable a lo largo del tiempo con el cliente interno o
externo, a tal punto que estos podrían hasta perdonar (o justificar)
inconsistencias de valor en el producto o en el servicio ofrecido.
Estructura de la Historia
Para contar una buena historia es fundamental tener una buena
estructura. Hay varios modelos, por
ejemplo el de Werner Fuchs, experto en neuromarketing incluye diez (10) pasos, destacando que el tema primordial debe
estar vinculado a contenidos afectivos como amor y odio, bien y mal,
seguridad y miedo, verdad y mentira, etc.
No obstante, a fin de simplificar el proceso para el desarrollo de la
historia recomendaremos una estructura de solo 5 pasos, los cuales se describen
brevemente.
Paso 1. Definir el objetivo estratégico
Toda historia debe tener un propósito que la guie. Si no se tiene un
objetivo predeterminado cualquier cosa que se diga tiene la misma importancia.
En esta parte se decide lo que se quiere alcanzar con la historia, y que objeto
(producto, servicio, marca, o bien la misma empresa) va a ser el protagonista.
Dependiendo de lo anterior se identificará cual es la audiencia objetiva
con la cual establecer el vínculo emocional que se desea.
Paso 2. Investigación Previa
Según el Blog “Bien pensado” construir una historia
alrededor de los valores de una marca o de la compañía exige un proceso previo
de investigación a fin de poder diagnosticar las maneras en que los clientes
se identifican con la organización o bien se conectan con el producto o
servicio ofrecido. Este diagnóstico previo servirá de apoyo para la
selección de los mejores elementos narrativos para el logro del objetivo
planteado en la fase 1.
Paso 3. El Origen
Toda historia tiene su génesis, donde todo comienza. Es la primera parte
propiamente de la historia, cuyo propósito es captar la atención de la
audiencia. Aquí se plantea lo que se podría denominar “EL Desafío”,
es decir el obstáculo a superar o reto a alcanzar, el cual servirá en lo
sucesivo como el hilo conductor de todo el relato.
Paso 4. La Lucha
En esta fase el protagonista se comienza a perfilar como tal, y
es donde asciende a la categoría de héroe. En resumidas cuentas, en esta
parte se narran las vicisitudes, esfuerzos y logros que marcarán la
evolución del personaje principal de la historia a fin de convertirse en lo que
es o quiere llegar a ser. Recordemos que esa imagen del héroe debe encajar en
las expectativas, ideales y convicciones de la audiencia; o bien tener la
capacidad de producir un positivo cambio de actitud en esta.
Paso 5. Fin, desenlace o cierre
Finalmente se debe cuidar que el final sea memorable para que perdure por siempre. A la vez debe estar conectado con el principio de la historia, permitiendo que
la audiencia termine de valorar en todas sus dimensiones al héroe del relato,
pero que además les permita recrear o idealizar su propia historia inspirados
en el relato ofrecido.
El relato avanza siguiendo un plan...y recién al
final surge en el horizonte la visión de una realidad desconocida (Ricardo Piglia)
!Atrévete
a contar la historia de tu marca o empresa!
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