7 de octubre de 2016

Etica y Reputación Empresarial. El Caso Wolkswagen


INTRODUCCION

En un artículo anterior resumimos los principales aspectos de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que la vinculan a la misión, visión y valores de cualquier empresa; y que por tanto le confieren un carácter transversal en la formulación y ejecución de la estrategia de negocios.  En general, asumir la RSE como un factor de carácter estratégico orienta a la organización  para que sus actividades satisfagan y respondan no solo a las exigencias de sus propietarios y/o accionistas, sino también a todas las partes interesadas como consumidores, empleados, comunidades y otros.

La RSE, la ética y la reputación empresarial se encuentran estrechamente relacionadas. Como puede entenderse, una actuación socialmente responsable de cualquier empresa debe estar  en función del esquema de valores y las expectativas que la sociedad tiene sobre su comportamiento en relación a sus actividades económicas. Del mismo modo, las acciones tácticas vinculadas a la RSE deben atender al grado de satisfacción y las demandas que la organización reciba de sus grupos relacionados (Stakeholders).

¿Hasta que punto puede una situación o actuación percibida como poco ética dañar la reputación de una empresa? ¿Cuáles son las consecuencias para la organización  en el corto y mediano plazo, no solo a nivel de imagen sino también económicas?  En este aspecto, el caso Volkswagen nos puede servir como un buen ejemplo para ilustrar los elementos de fondo aludidos en las interrogantes anteriores, y al mismo tiempo para encontrar algunas respuestas aleccionadoras. 

La manipulación y el engaño 

El caso Wolkswagen nos remite a una manipulación consciente e intencionadamente diseñada para obtener un factor de competitividad con el cual hacer frente a la acción de otros competidores de la industria, y que consiguió poner a la marca en el trono de su sector a nivel mundial, al tiempo que se publicitaba como ecológica (Dans. E, El caso Volkswagen y el fracaso de la Responsabilidad Social Corporativa) 

Resumiendo un poco,  esta empresa incurrió en el error de trucar mediante un software los motores diesel de algunos de sus modelos de automóviles, con el propósito de que el motor disminuyera la emisión de gases contaminantes cuando era sometido a pruebas de control por parte de las autoridades correspondientes. Según señalan algunos expertos, estas emisiones se encontraban varias  veces por encima de los niveles máximos aceptados de acuerdo a las normativas vigentes en Norteamérica y Europa.

El engaño fue descubierto y la corporación quedó expuesta, con consecuencias inmediatas e importantes en su reputación y competitividad. 

Las consecuencias y su Magnitud 

Este escándalo ha dejado sus interesantes lecciones, de acuerdo a las consecuencias que se han generado en poco tiempo para esta empresa. Unas semanas después de conocerse y hacerse pública  la noticia se produjo la dimisión del CEO de la compañía, así como del director de I+D en Audi y del responsable de motores en Porsche. 

Por otro ladofuentes especializadas  reportaron una disminución de un tercio en el valor de las acciones,  lo que ha causado preocupación y malestar entre los accionistas. De igual forma, la empresa deberá soportar en el corto y mediano plazo una larga lista de problemas que podrían multiplicar las demandas por parte de consumidores en todo el mundo, mancillando más la reputación de la corporación.  A todo esto habría que sumar los costos por mantenimiento y chequeo, nada más en Europa la empresa  llamo a revisión 8,5 millones de vehículos por el caso de la manipulación de las emisiones. 

Al mismo tiempo, el escándalo Wolkswagen ha afectado de manera importante a toda la industria automotriz alemana y Europea. Por un lado se temen costosas normativas  y  regulaciones en sus procesos de fabricación, y por el otro se hace inminente una caída en los precios de los vehículos diésel, lo que impactaría significativamenete los ingresos y utilidades en el mediano plazo de fabricantes, distribuidores y demás empresas relacionadas con este mercado.


Conclusión 

El caso Volkswagen es la muestra evidente de que la RSE debe reinventarse desde sus principios, estructuras normativas y su práctica. En este sentido se asume que la misma debe tener por tanto esquemas de responsabilidad completamente claros, que aseguren que las empresas serán sancionadas y los responsables castigados cuando se infrinjan determinadas cuestiones sensibles para los consumidores y la sociedad. 

Las evidencias del caso Volkswagen son tan importantes y escandalosas, que debería llevar a que todas las compañías (grandes, medianas y pequeñas, públicas y privadas) revisen sus prioridades y repiensen sus estrategias acerca de  la RSE. Que se pregunten si algo así podría llegar a ocurrirles, porque es muy posible que se encuentren con indicios y/o respuestas elocuentes y dolorosas; las cuales deben ser atacadas y revertidas a través de decisiones y acciones inmediatas.