La realidad social es multidimensional, lo cual se manifiesta en una complejidad caracterizada por la apariencia y la esencia como dimensiones complementarias.
La primera de las dimensiones se relaciona a todo aquello que es aprehensible a través de los sentidos, y la segunda alude a los contenidos de naturaleza fenomenológica que subyacen en los estados subjetivos de los individuos.
En la investigación de la conducta del consumidor ha predominado la cuantificación como método de indagación y análisis. No obstante, actualmente es posible colegir que la metodología cuantitativa de investigación actitudinal no es suficiente debido a que este fenómeno suele estar determinado por el contexto y la influencia del contenido experiencial y sensorial del individuo.
Es evidente entonces que con las técnicas e instrumentos de investigación actualmente utilizados sólo es posible conocer superficialmente los determinantes de la conducta de compra, quedando ciertos vacíos de conocimiento que dejan abierto el camino para la complementariedad a través de la hermenéutica.
Este paradigma promete, en el caso que nos ocupa, acceder a una mejor aproximación de lo actitudinal mediante la comprensión de los aspectos que determinan las expectativas de valor que tiene un grupo de consumidores acerca de una oferta de productos o servicios determinada.
En conclusión, las técnicas cuantitativas de investigación actitudinal encuentran en la hermenéutica un soporte valioso que ayudaría a canalizar el estudio del comportamiento del consumidor en torno a la comprensión de aquello que subyace en lo actitudinal-subjetivo, que es en la mayoría de los casos lo que determina las preferencias o rechazos hacia una marca, producto o servicio; y en consecuencia la conducta de compra futura.
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