9 de enero de 2015

La Hermeneútica Para el Estudio de la Conducta del Consumidor


Evolución de la Competitividad Empresarial

Hoy día el escenario competitivo de las grandes corporaciones, como de las pequeñas y medianas empresas se encuentra signado por la complejidad y el caos, lo cual trae como consecuencia una ausencia de predictibilidad acerca de los acontecimientos y realidades que le son inherentes.

La gestión de las organizaciones empresariales ha cambiado mucho durante los últimos cien años. De una empresa centrada en la producción a principios de siglo pasado (la oferta era inferior a la demanda), se evoluciona hacia una orientación a las ventas (la oferta comienza a superar a la demanda); hasta adoptar a partir de la década de los 70 el paradigma de la empresa orientada al mercado.

Es así, como de una producción soportada en patrones básicos de manufactura se pasó a considerar que la productividad y la competitividad empresarial dependen de manufacturar y comercializar productos de alta calidad y a los precios más bajos para el cliente. Posteriormente, y a propósito de la explosión de categorías y marcas que invadieron los mercados mundiales en las tres últimas décadas del siglo pasado, se llegó a la conclusión que la calidad y los precios bajos eran sólo una condición necesaria pero no suficiente para competir: Un nuevo paradigma había surgido.

El paradigma del Valor Centrado en el cliente  

El nuevo paradigma considera que es necesario diagnosticar las necesidades, deseos y expectativas de los clientes y en consecuencia elaborar los productos y servicios que mejor le satisfagan. Como se puede apreciar, este nuevo enfoque lleno de sentido común había sido menospreciado por mucho tiempo debido a una oferta insuficiente, aunado también a una relativa estabilidad de la conomía mundial, y a la homogeneidad de los mercados en la primera mitad del siglo pasado.

La premisa que fundamenta el paradigma de valor centrado en el cliente es elocuente. Dada una oferta superior a la demanda, con múltiples alternativas (marcas) de donde escoger, el consumidor preferirá aquel producto o servicio que mayor valor (satisfacción) le entregue, y estará dispuesto a pagar precios más altos por esa entrega de valor adicional.

Servir al cliente en forma superior a los competidores es la mejor forma de sobresalir y ser competitivo en el mundo global; sin embargo, como diagnosticar adecuadamente las necesidades del consumidor fue y sigue siendo un problema complejo; no obstante a que existen teorías, metodologías y herramientas que pretenden orientar y apoyar al respecto.
  
El estudio de la Conducta del Consumidor:

Los modelos de investigación de la conducta del consumidor más populares se basan en técnicas e instrumentos inspirados en el paradigma positivista. Desde este enfoque se supone que las necesidades, expectativas y deseos del consumidor son un objeto de conocimiento que se manifiesta inteligiblemente a través de opiniones y conductas que se pueden registrar utilizando determinadas técnicas y escalas de medición.

Desde este presupuesto es útil la teoría de los tres componentes de las actitudes y sus dimensiones inherentes; la intensidad y la dirección. Esta teoría establece que lo actitudinal en el individuo es aprehensible y se manifiesta a través de dos categorías excluyentes (negativo y positivo) que a su vez tienen grados físicos (alto, medio, bajo). Estas dimensiones, al ser consideradas de carácter cuantitativo pueden ser “medidas” con diferentes escalas (Likert, Stapel y diferencial semántico, entre otras). Sin embargo, estas escalas solo miden los aspectos más superficiales de la actitud, por lo que no logran profundizar en los elementos subyacentes que la determinan, al ser esta un fenómeno de naturaleza compleja y subjetiva.

El Método Hermenéutico  en la Investigación de Actitudes

Es desde el  supuesto de la complejidad de la conducta de compra donde surgen las posibilidades de la hermenéutica para este tipo de investigaciones. Dilthey (citado en Martínez) señala que toda expresión de la vida humana es objeto natural de la interpretación hermenéutica. Siendo la hermenéutica un método general de la comprensión, este proceso del conocer se puede aplicar correctamente a cualquier forma que pueda tener algún significado, como el comportamiento en general y las formas no verbales de conducta, entre otros.

De acuerdo a lo anterior, es posible colegir que el método cuantitativo de investigación actitudinal no es suficiente; debido principalmente a que las actitudes, y en particular la conducta del comprador se encuentra determinada por múltiples elementos donde destaca el contexto, la influencia del contenido experiencial y la capacidad sensorial del individuo. Es evidente entonces que con las técnicas e instrumentos de investigación actualmente utilizados sólo es posible conocer la punta del iceberg, quedando ciertos vacíos de conocimiento que dejan abierto el camino para la indagación a través de la hermenéutica. 

Este paradigma promete acceder a una mejor aproximación de lo actitudinal mediante la comprensión de los elementos subjetivos que determinan las percepciones de un grupo de consumidores acerca de una oferta de productos o servicios determinada. De tal manera que la investigación de mercados encuentra en la Hermenéutica una metodología valiosa para abordar el estudio del comportamiento del consumidor en torno a la comprensión de aquello que subyace en lo subjetivo, que es en la mayoría de los casos lo que determina la preferencia o rechazo hacia una marca, producto o servicio; y en consecuencia la conducta de compra.

Los momentos de una  Investigación a través del Método Hermenéutico

La secuencia metodológica sugerida para un estudio cualitativo de la conducta del consumidor a través de una hermenéutica comprensiva, abarcará como mínimo los siguientes momentos o etapas:

Momento 1:
 Preparación de la entrada al campo. En esta etapa se estudia y decide la apertura de los canales de investigación, la identificación de los actores (informantes claves), los requerimientos de información en función de los objetivos planteados en  la investigación, así como el diseño de las guías de entrevista correspondientes.

Momento 2:
 Sistematización: Este momento comprenderá la recolección y organización de la información obtenida de los consumidores por medio de la entrevista enfocada, en profundidad o bien mediante las sesiones de focus group que se hayan realizado.

Momento 3:
 Reconstrucción. Aquí se determinará (a través del descubrimiento de categorías) cómo los consumidores entienden y  construyen su realidad en lo atinente a necesidades, deseos, conducta de compra y satisfacción; teniendo como referentes los atributos de valor de  la oferta. Una vez encontradas las categorías y subcategorías relacionadas al objeto de estudio, se pasará a buscar las relaciones que las hagan inteligibles.

Momento 4
: Construcción de Teorías: esta es la etapa de comprensión y análisis. Aquí se procederá a la determinación de los constructos teóricos que dan cuenta del conocimiento obtenido, de acuerdo a como se manifiesta el fenómeno estudiado, y según los propósitos y alcances planteados en la investigación.

Momento 5:
 Elaboración del informe analítico y modelos de salida relacionados, con el fin de hacer explícito en lenguaje formal y/o simbólico los resultados de la investigación.

Es importante destacar que un estudio hermenéutico, aparte de un buen diseño de investigación, necesita de una buena disposición introspectiva de quien hace el análisis; lo que implica a su vez una sobresaliente capacidad para mirar más allá de las palabras, de lo aparente y de lo obvio.  


Como colofón, es oportuno citar las palabras de Ricoeur

 Los procesos conscientes a veces encubren o disfrazan las razones que tiene una persona para actuar de una determinada manera. Así, la introspección, como toda técnica que de una u otra manera se base en ella, deberá ser complementada con una buena interpretación