Dado el clima actual de incertidumbre y amenazas competitivas, las Pymes que quieran subsistir en los mercados actuales están obligadas a realizar un
seguimiento de las necesidades y satisfacción de los clientes, así como del
desempeño que se percibe de la oferta de la empresa.
Es por ello que el análisis del valor se convierte en punto clave de la estrategia de diferenciación, del posicionamiento logrado y consecuentemente de la ventaja competitiva que se pueda alcanzar.
Es por ello que el análisis del valor se convierte en punto clave de la estrategia de diferenciación, del posicionamiento logrado y consecuentemente de la ventaja competitiva que se pueda alcanzar.
Según Kotler (1997), Trout y Rivkin (2003) un
análisis del valor centrado en el cliente debe ser abordado a través del
siguiente proceso:
1.-Identificar los atributos
principales que valoran los clientes
En primer lugar debe preguntarse a los clientes cuales funciones y/o niveles de desempeño prefieren cuando eligen un producto o servicio determinado.
Dada la complejidad y multiplicidad de atributos presentes en la oferta de un producto a servicio promedio, se recomienda abordar la indagación utilizando un método que permita penetrar en el mundo subjetivo del comprador y extraer los significados de valor que atribuyen a la oferta.
En primer lugar debe preguntarse a los clientes cuales funciones y/o niveles de desempeño prefieren cuando eligen un producto o servicio determinado.
Dada la complejidad y multiplicidad de atributos presentes en la oferta de un producto a servicio promedio, se recomienda abordar la indagación utilizando un método que permita penetrar en el mundo subjetivo del comprador y extraer los significados de valor que atribuyen a la oferta.
2.-Evaluar la importancia relativa de los distintos
atributos
Después que los atributos de valor han sido identificados, se pide a los clientes que clasifiquen la importancia relativa de cada uno. Para ello se recomienda utilizar un instrumento de medición que recoja las preferencias otorgadas a cada dimensión de valor.
Si los clientes difieren mucho en las evaluaciones, se recomienda agruparlos en distintos segmentos cuyas características y/o necesidades deben quedar explícitamente delimitadas.
Después que los atributos de valor han sido identificados, se pide a los clientes que clasifiquen la importancia relativa de cada uno. Para ello se recomienda utilizar un instrumento de medición que recoja las preferencias otorgadas a cada dimensión de valor.
Si los clientes difieren mucho en las evaluaciones, se recomienda agruparlos en distintos segmentos cuyas características y/o necesidades deben quedar explícitamente delimitadas.
3.-Evaluar los desempeños de
la marca propia y de los competidores sobre los atributos de valor de mayor importancia
relativa
En esta fase se pide a los clientes que señalen dónde perciben el desempeño de la marca de la empresa y de los competidores sobre cada atributo. Al respecto, el uso de mapas perceptuales de posicionamiento ofrece una perspectiva de evaluación de alto valor descriptivo, donde los distintos objetos (marcas estudiadas) quedan ubicados en una coordenada específica cuya posición refleja su fortaleza competitiva.
En esta fase se pide a los clientes que señalen dónde perciben el desempeño de la marca de la empresa y de los competidores sobre cada atributo. Al respecto, el uso de mapas perceptuales de posicionamiento ofrece una perspectiva de evaluación de alto valor descriptivo, donde los distintos objetos (marcas estudiadas) quedan ubicados en una coordenada específica cuya posición refleja su fortaleza competitiva.
4.-Examinar la forma en que
los clientes en un segmento particular evalúan el desempeño de una marca
contra un competidor específico tomando como base los distintos
atributos
La base para obtener una ventaja competitiva es tomar cada segmento de clientes y examinar la forma en que la oferta de la empresa se compara con la de su competidor más importante; esto permite conocer cuáles son las brechas de valor que dejan ambas ofertas según las expectativas y percepción del cliente.
La base para obtener una ventaja competitiva es tomar cada segmento de clientes y examinar la forma en que la oferta de la empresa se compara con la de su competidor más importante; esto permite conocer cuáles son las brechas de valor que dejan ambas ofertas según las expectativas y percepción del cliente.
5.-Vigilar
los valores de los clientes con el paso del tiempo
Finalmente, cada cierto tiempo la empresa debe realizar de nuevo sus estudios de valores de clientes y clasificación de los competidores si desea ser eficaz desde el punto de vista estratégico, ya que las expectativas de los clientes es probable que se modifiquen en el mediano o largo plazo.
Finalmente, cada cierto tiempo la empresa debe realizar de nuevo sus estudios de valores de clientes y clasificación de los competidores si desea ser eficaz desde el punto de vista estratégico, ya que las expectativas de los clientes es probable que se modifiquen en el mediano o largo plazo.
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