29 may. 2013

Percepción y Posicionamiento

Percepción y Psocicionamiento
La percepción se define como el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo.

De acuerdo a lo anterior, el estudio de la percepción es principalmente el estudio de lo que en forma subconsciente agregamos o quitamos de los estímulos sensoriales en bruto para obtener nuestra propia y personal visión de la realidad.

Desde una perspectiva psicológica la realidad para un consumidor no es más que la percepción que se tiene de lo que hay allá afuera, y donde influye el componente experiencial y capacidad sensorial de cada individuo. 

De tal mamera que los consumidores reaccionan y actúan sobre la base de sus percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva. 

La realidad no es lo que parece ser sino lo que los consumidores creen que es; lo cual tiene efecto en sus estilos de vida, acciones, hábitos de compra etc. (Shifman y Kanuk, 1991). 

Al comprender el fenómeno de la percepción y sus elementos relacionados es más fácil distinguir cuáles son los factores que determinan el posicionamiento que una marca, producto, servicio o empresa logra tener en la mente del  segmento de consumidores o usuarios seleccionados como meta.

De igual manera el conocimiento que se logre obtener respecto a lo anterior, servirá para orientar las acciones estratégicas y tácticas más apropiadas a fin de alcanzar la ventaja competitiva que se desea  en un mercado determinado.

La estrategia de diferenciación como punto de partida

En todo este complejo proceso de posicionar una marca en el mercado de una forma que destaque de la competencia y provea a la empresa de una ventaja competitiva sostenible, emerge la estrategia de diferenciación como el aspecto clave a considerar  por parte de los directivos de Marketing.
Michael  Porter al formular su conocida teoría de las estrategias genéricas destacó la importancia de proveer al producto o servicio de aquellos elementos de valor capaces de hacerlo singularmente diferente a la oferta de la competencia. 

Desde un punto de vista estratégico, diferenciarse es la vía para que un producto o servicio sobresalga de entre una oferta cuyos atributos de valor básico suelen ser homogéneos. Así, al agregar diferenciales apreciados por los compradores la empresa se ubicará en una mejor posición competitiva.

Cuantos atributos incluir en la estrategia de diferenciación es otro aspecto estratégico clave que se debe decidir; todo dependerá de las características y necesidades del nicho  de mercado en cuestión. 

De igual manera habrá que considerar también en base a cuales atributos se está diferenciando la competencia, así como la forma en que la oferta disponible entrega los valores que el mercado desea.

Una forma coherente de escoger y decidir sobre los atributos a incluir en la estrategia de diferenciación, es listar el conjunto de atributos básicos que el mercado aprecia como esenciales de acuerdo a sus expectativas de valor.

Posteriormente se debe hacer un estudio de posicionamiento que incluya todas las marcas competidoras a fin de conocer la posición que cada una ocupa en la mente de los compradores de acuerdo a los atributos considerados.

Aquel o aquellos atributos importantes donde la competencia tiene bajo desempeño serian alterativas ideales para ser incluidos en la estrategia de diferenciación que se decida implementar. 

En relación a lo anterior es de hacer la salvedad que la empresa debe contar con las capacidades y recursos necesarios para crear y entregar el valor aludido en los diferenciales seleccionados, de acuerdo a lo esperado por el mercado.


El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones (Al Ries y Jack Trout)


Ver También:

"Mapa Perceptual de Posicionamiento"

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