Mapa Perceptual de Posicionamiento: Que es y Como Construirlo

El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y estĆ” relacionado a la estrategia de diferenciaciĆ³n diseƱada para proyectar la imagen especĆ­fica de ese producto, servicio, idea, marca, empresa, instituciĆ³n  o persona en un mercado determinado.

SegĆŗn Kotler (1997) la posiciĆ³n de un producto, servicio, etc. viene dada por la percepciĆ³n que tiene el cliente sobre los atributos de valor de esa marca en relaciĆ³n a la marca de los competidores.

De acuerdo a lo anterior, los contenidos actitudinales que subyacen en la mente de los consumidores respecto a un producto o servicio determinado, se relaciona al hecho de cĆ³mo son percibidos y diferenciados de las otras ofertas alternativas.

Estas imĆ”genes perceptivas son un aspecto de la conducta del consumidor que interesa a los gerentes y directivos de Marketing, quienes suelen realizar o encargar a firmas especializadas estudios de actitud cuyo anĆ”lisis se realiza con el apoyo de especialistas en investigaciĆ³n y estadĆ­stica, dada la complejidad de este tipo de proyectos.

Mapa Perceptual de Posicionamiento

Una herramienta de anĆ”lisis muy Ćŗtil para este tipo de estudios es el Mapa Perceptual de Posicionamiento, el cual consiste en un modelo grĆ”fico de cuatro cuadrantes, donde son representados los puntos de posicionamiento correspondiente.

El mapa perceptual de posicionamiento permite representar grĆ”ficamente y de manera sencilla el lugar que ocupa una oferta determinada (pueden ser productos, servicios, empresas, personas etc) en la mente de los consumidores o usuarios segĆŗn ciertos atributos de valor.

El mapa perceptual resulta ser una herramienta valiosa para la toma de decisiones en cuestiĆ³n de posicionamiento porque en Ć©l se puede:

-Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar, desarrollar o aprovechar al mĆ”ximo para su comercializaciĆ³n.

-Entender la estructura competitiva del mercado desde la perspectiva del consumidor, lo que permite saber los lƭmites de la categorƭa a la que pertenece la marca de interƩs, ayudando a detectar oportunidades para atender nuevos mercados o necesidades que no han sido aprovechadas por las marcas existentes.

-Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca atendiendo a las ventajas y desventajas que percibe el consumidor, lo que orienta a una revisiĆ³n de las estrategias de marketing para posicionarla o reposicionarla.

-Determinar la posibilidad de Ć©xito o fracaso para extender la lĆ­nea del producto y estimar si la posiciĆ³n de una nueva marca se puede lograr.

-Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas perceptuales de distintos grupos de consumidores.

Tal como lo explica Figueras (citado en Lugagne y Benavides, 2004), para elaborar un mapa perceptual y capturar las percepciones de los consumidores se puede optar por dos mĆ©todos. 

El primero consiste en obtener las percepciones del consumidor sin saber los criterios bajo los cuales son percibidos los objetos (categorĆ­as de productos, marcas, empresas, etc.), Ćŗnicamente se trata de obtener el grado de similitud que el consumidor aprecia entre estos.

El segundo sistema (a mi entender el mĆ”s Ćŗtil por su capacidad de facilitar la evaluaciĆ³n entre marcas), construye el mapa perceptual con base en el marco dentro del cual los objetos son posicionados.

Dicho marco estĆ” definido por atributos, ocasiones de uso y/o beneficios del objeto previamente definidos por el investigador. En este caso, el consumidor califica el grado del atributo que percibe en los objetos evaluados, o bien, la asociaciĆ³n entre estos y los atributos definidos.

Este mĆ©todo requiere que las mediciones se realicen o se expresen en una escala y nivel que facilite llevarlas a un eje de coordenadas (X, Y), donde la ubicaciĆ³n en el cuadrante describirĆ” la magnitud de valor promedio que los encuestados perciben de cada objeto respecto a los atributos seleccionados.

Se recomienda utilizar una escala de diferencial semĆ”ntico con nivel de mediciĆ³n intervalar debido a que facilita a los individuos expresar las magnitudes de los atributos en valores numĆ©ricos.

 En cuanto a los adjetivos bipolares utilizados, estos sirven como marco de referencia conceptual acerca del significado de la variable y sobre la direcciĆ³n esperada de la actitud.


Escala para medir el posicionamiento

Escala de Diferencial SemĆ”ntico con  unidades numĆ©ricas de nivel intervalar

AnƔlisis del Posicionamiento

Una vez recogidas las mediciones para cada objeto (categorĆ­a, marca, etc.) en cada par de atributos, se promedian a fin de encontrar los valores (X,Y) que determinarĆ”n los puntos a representar grĆ”ficamente. 

De esta manera se podrĆ” visualizar la fortaleza competitiva de cada objeto dependiendo de la posiciĆ³n que ocupe, siendo las privilegiadas aquellas ubicadas en el primer cuadrante definido por valores que van del tĆ©rmino medio hacia arriba.


Mapa de posicionamiento de atributos

En el grĆ”fico precedente se muestra un ejemplo de mapa perceptual que ilustra la posiciĆ³n hipotĆ©tica que ocupan tres supermercados (S1, S2, S3) en un segmento de consumidores determinado, en atenciĆ³n a los atributos "Precio" y "Surtido".

Como puede observarse, el supermercado S2 estĆ” mejor posicionado que los otros dos en el atributo "Surtido", mientras que el supermercado S3 se ve favorecido en el atributo "Precio".

Por su parte, el supermercado S1 tiene un posicionamiento bajo en ambos atributos, quedando colocado de esa forma en el cuadrante tres (III) donde se ubican los puntos con valores por debajo de la media de la escala utilizada. 

El conocimiento que se obtiene del anĆ”lisis realizado constituye la base para decidir las estrategias que permitirĆ”n a la marca ocupar o seguir ocupando un lugar privilegiado en la mente de los consumidores, todo ello en el propĆ³sito de fortalecer o mantener la posiciĆ³n competitiva que se desea.


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