Mapas Perceptuales de Posicionamiento

El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y está relacionado a la estrategia de diferenciación diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca, empresa, institución  o persona en un mercado determinado. 

De tal manera que la posición de un  producto, servicio, etc. viene dada por la percepción que tiene el cliente sobre los atributos de valor de esa marca en relación a la de los  competidores (Kotler, 1997). En este sentido, los contenidos actitudinales que subyacen en la mente de los consumidores respecto a un producto o servicio determinado, se relaciona al hecho de cómo son percibidos y diferenciados de las otras ofertas alternativas. 

Estas imágenes perceptivas son un aspecto de la conducta del consumidor que interesa a los gerentes y directivos de Marketing, quienes suelen realizar o encargar a firmas especializadas  estudios de actitud cuyo análisis se realiza con el apoyo de elementos teóricos, metodológicos y estadísticos dada la complejidad de este tipo de investigaciones.

Mapa Perceptual de Posicionamiento

Una herramienta de análisis muy útil para este tipo de estudios es el Mapa Perceptual de Posicionamiento, el cual consiste en un modelo gráfico formado por ejes y posiciones que representa de manera  sencilla el lugar que ocupa una  oferta determinada (pueden ser productos, servicios, empresas, personas etc) en la mente de los consumidores o usuarios  según ciertos atributos de valor para ellos.

El mapa perceptual resulta ser una herramienta valiosa para la toma de decisiones en cuestión de posicionamiento porque en él se puede: 

1. Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar, desarrollar o aprovechar al máximo para su comercialización.
2. Entender la estructura competitiva del mercado desde la perspectiva del consumidor, lo que permite saber los límites de la categoría a la que pertenece la marca de interés, ayudando a detectar oportunidades para atender nuevos mercados o necesidades que no han sido aprovechadas por las marcas existentes. 
3. Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca o empresa atendiendo a las ventajas y desventajas que percibe el consumidor, lo que da pie a una revisión de las  estrategias de marketing para posicionarla o reposicionarla. 
4. Determinar la posibilidad de éxito o fracaso para extender la línea del producto y estimar si la posición de una nueva marca se puede lograr.
5. Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas preceptuales de distintos grupos de consumidores.  

Tal como lo explica Figueras (citado en Lugagne y Benavides, 2004), para elaborar un mapa perceptual y capturar las percepciones de los consumidores se puede optar por dos métodos. 

El primero consiste en obtener las percepciones del consumidor sin saber los criterios bajo los cuales son percibidos los objetos (categorías de productos, marcas, empresas, etc.), únicamente se trata de obtener el grado de similitud que el consumidor aprecia entre estos.

El segundo sistema (a mi entender el más útil por su capacidad de facilitar la evaluación entre marcas, productos u ofertas), construye el mapa perceptual con base en el marco dentro del cual los objetos son posicionados. Dicho marco está definido por atributos, ocasiones de uso y/o beneficios del objeto previamente definidos por el investigador. En este caso, el consumidor califica el grado del atributo que percibe en los objetos evaluados, o bien, la asociación entre estos y los atributos definidos. 

Este método requiere que las mediciones se realicen  o se expresen en una escala y nivel que facilite llevarlas a un eje de coordenadas (X, Y), donde la ubicación en el cuadrante describirá la magnitud de valor promedio que el mercado percibe de cada objeto respecto a los atributos seleccionados. Se recomienda utilizar una escala de diferencial semántico con nivel de medición intervalar debido a que facilita a los individuos expresar las magnitudes de los atributos en valores numéricos, y donde los adjetivos bipolares utilizados sirven como marco de referencia conceptual acerca del significado de la variable y sobre la dirección esperada de la actitud.

Escala de Diferencial Semántico con  unidades numéricas de nivel intervalar

Análisis del Posicionamiento

Una vez recogidas las mediciones para cada objeto (categoría, marca, etc.) en cada par de atributos, se promedian a fin de encontrar los valores (X,Y) que determinarán los puntos a representar gráficamente. De esta manera se podrá visualizar la fortaleza competitiva de cada objeto dependiendo de la posición que ocupe, siendo las privilegiadas aquellas ubicadas en el primer cuadrante definido por valores que van del término medio hacia arriba.

En el gráfico precedente se muestra un ejemplo de mapa perceptual que ilustra la posición hipotética que ocupan tres supermercados (S1, S2, S3) en un segmento de consumidores determinado, en atención a los atributos "Precio" y "Surtido". Como puede observarse, el supermercado S2 está mejor posicionado que los otros dos en el atributo "Surtido", mientras que S3 se ve favorecido en el atributo "Precio". Por su parte S1 tiene un posicionamiento bajo en ambos atributos, quedando colocado de esa forma en el cuadrante tres (III) donde se ubican los puntos con valores por debajo de la media de la escala utilizada. 
 

El conocimiento que se desprende del análisis en cuestión, constituye la base para decidir las estrategias que permitirán a la marca ocupar o seguir ocupando un lugar privilegiado en la mente de los consumidores, todo ello en el propósito de fortalecer o mantener la posición competitiva que se desea. 


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