La percepción se define como el
proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo. En tal sentido, el estudio de
la percepción es principalmente el estudio de lo que en forma subconsciente
agregamos o quitamos de los estímulos sensoriales en bruto para obtener nuestra
propia y personal visión de la realidad.Desde una perspectiva psicológica la realidad para un consumidor no es más que la percepción que se tiene de lo que hay allá afuera, y donde influye el componente experiencial y capacidad sensorial de cada individuo.
De tal manera que los consumidores
reaccionan y actúan sobre la base de sus percepciones, no sobre la base de su
realidad objetiva.
La realidad no es lo que parece ser sino
lo que los consumidores creen que es; lo cual tiene efecto en sus estilos de
vida, acciones, hábitos de compra etc. (Shifman y Kanuk, 1991).
Al comprender el fenómeno de la
percepción y sus elementos relacionados es más fácil distinguir cuáles son los
factores que determinan el posicionamiento que una marca (producto, servicio o
empresa) logra tener en la mente del segmento de consumidores o usuarios seleccionados
como meta.
De igual manera el conocimiento que se
logre obtener respecto a lo anterior, servirá para orientar las acciones
estratégicas y tácticas más apropiadas a fin de alcanzar la ventaja competitiva
que se desea en un mercado determinado.
La estrategia de diferenciación como
punto de partida
En todo este complejo proceso de
posicionar una marca en el mercado de una forma que destaque de la competencia
y provea a la empresa de una ventaja competitiva sostenible, emerge la
estrategia de diferenciación como el aspecto clave a considerar por parte de
los directivos de Marketing.
Michael Porter al formular su conocida
teoría de las estrategias genéricas destacó la importancia de proveer al producto
o servicio de aquellos elementos de valor capaces de hacerlo singularmente
diferente a la oferta de la competencia.
Desde un punto de vista estratégico,
diferenciarse es la vía para que un producto o servicio sobresalga de entre una
oferta cuyos atributos de valor básico suelen ser homogéneos. Así, al agregar
diferenciales apreciados por los compradores la empresa se ubicará en una mejor
posición competitiva.
Cuantos
atributos incluir en la estrategia de diferenciación es otro aspecto
estratégico clave que se debe decidir; todo dependerá de las características y
necesidades del nicho de mercado en cuestión.
De igual manera habrá que considerar
también en base a cuales atributos se está diferenciando la competencia, así
como la forma en que la oferta disponible entrega los valores que el mercado
desea.
Una forma coherente de escoger y decidir sobre los atributos a incluir en la estrategia de diferenciación, es listar el conjunto de atributos básicos que el mercado aprecia como esenciales de acuerdo a sus expectativas de valor.
Posteriormente se debe hacer un estudio
de posicionamiento que incluya todas las marcas competidoras a fin de conocer
la posición que cada una ocupa en la mente de los compradores de acuerdo a los
atributos considerados.
Aquel o aquellos atributos importantes
donde la competencia tiene bajo desempeño serían alternativas ideales para ser
incluidos en la estrategia de diferenciación que se decida implementar.
En relación a lo anterior es de hacer la
salvedad que la empresa debe contar con las capacidades y recursos necesarios
para crear y entregar el valor aludido en los diferenciales seleccionados, de
acuerdo a lo esperado por el mercado.
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones (Al Ries y Jack Trout)
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