11 de abril de 2013

Posicionamiento y Competitividad

El posicionamiento y la ventaja competitiva son dos conceptos estrechamente relacionados. Una vez han sido diagnosticadas las necesidades del mercado respecto, creados los atributos de valor correspondientes al producto o servicio de que se trate y realizada la venta, la gerencia debe evaluar el posicionamiento que se crea en la mente de los consumidores sobre la oferta en cuestión. 

El posicionamiento que se produce a nivel perceptivo en el consumidor o cliente puede favorecer o no a la marca de la empresa; dependiendo de la pertinencia, sentido estratégico y  entrega de valor asociada a la diferenciación decidida. En tal sentido, medir el posicionamiento de la marca es un aspecto ineludible en la evaluación del proceso de gestión competitiva.

Literalmente, parafraseando a Kotler (1997) el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y está en concordancia a la estrategia de diferenciación diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca, empresa, institución  o persona en un mercado específico. De tal forma que la posición de un  producto, servicio, etc., es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos de valor de esa marca en relación con la de los  competidores, lo que a su vez genera conductas de compra favorables o desfavorables que impactan la posición competitiva. 

El posicionamiento como fenómeno perceptivo es complejo al estar influido por variables individuales, los contextos situacionales y por los resultados asociados a las experiencias de consumo. Es por ello que su manifestación es fenomenológica y de carácter subjetivo, por lo que es necesario hurgar en las actitudes del consumidor para poder comprenderlo en toda su complejidad.

Una medición y conocimiento efectivo de la forma como es percibida la marca, implica  una mejor comprensión de la conducta de compra de nuestros grupos de clientes objetivos. De esta forma se podrá formular e instrumentar la estrategia de valor más efectiva que redunde en una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

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