El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y está relacionado a la estrategia de diferenciación diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca, empresa, institución o persona en un mercado determinado.
Según Kotler (1997) la posición de un producto, servicio, etc. viene dada por la percepción que tiene el cliente sobre los atributos de valor de esa marca en relación a la marca de los competidores.
De
acuerdo a lo anterior, los contenidos actitudinales que subyacen en la
mente de los consumidores respecto a un producto o servicio determinado, se
relaciona al hecho de cómo son percibidos y diferenciados de las otras ofertas
alternativas.
Estas
imágenes perceptivas son un aspecto de la conducta del consumidor que interesa
a los gerentes y directivos de Marketing, quienes suelen realizar o encargar a firmas especializadas estudios de actitud cuyo análisis se realiza con el apoyo de especialistas en investigación y
estadística, dada la complejidad de este tipo de proyectos.
Mapa
Perceptual de
Posicionamiento
Una herramienta de análisis muy útil para
este tipo de estudios es el Mapa Perceptual de Posicionamiento, el cual consiste en un modelo gráfico
de cuatro cuadrantes, donde son representados los puntos de posicionamiento
correspondiente.
El
mapa perceptual de posicionamiento permite representar gráficamente y de
manera sencilla el lugar que ocupa una oferta determinada (pueden ser
productos, servicios, empresas, personas etc) en la mente de los consumidores o
usuarios según ciertos atributos de valor.
El
mapa perceptual resulta ser una herramienta valiosa para la toma de decisiones
en cuestión de posicionamiento porque en él se puede:
-Identificar
las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que posteriormente
se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar, desarrollar
o aprovechar al máximo para su comercialización.
-Entender la estructura competitiva del
mercado desde la perspectiva del consumidor, lo que permite saber los límites de la
categoría a la que pertenece la marca de interés, ayudando a detectar
oportunidades para atender nuevos mercados o necesidades que no han sido
aprovechadas por las marcas existentes.
-Evaluar la efectividad del
posicionamiento de una marca atendiendo a las ventajas y desventajas que
percibe el consumidor, lo que orienta a una revisión de las estrategias de marketing para posicionarla o reposicionarla.
-Determinar la posibilidad de éxito o
fracaso para extender la línea del producto y estimar si la posición de una
nueva marca se puede lograr.
-Identificar las diferencias entre
segmentos de mercado al comparar los mapas perceptuales de distintos grupos de
consumidores.
Tal
como lo explica Figueras (citado en Lugagne y Benavides, 2004), para elaborar un
mapa perceptual y capturar las percepciones de los consumidores se puede optar
por dos métodos.
El
primero
consiste en obtener las percepciones del consumidor sin saber los criterios
bajo los cuales son percibidos los objetos (categorías de productos, marcas,
empresas, etc.), únicamente se trata de obtener el grado de similitud que el
consumidor aprecia entre estos.
El
segundo sistema
(a mi entender el más útil por su capacidad de facilitar la evaluación entre
marcas), construye el mapa perceptual con base en el marco dentro del cual los
objetos son posicionados.
Dicho
marco está definido por atributos, ocasiones de uso y/o beneficios del objeto
previamente definidos por el investigador. En este caso, el consumidor califica
el grado del atributo que percibe en los objetos evaluados, o bien, la
asociación entre estos y los atributos definidos.
Este método requiere que las mediciones se realicen o se expresen en una escala y nivel que facilite llevarlas a un eje de coordenadas (X, Y), donde la ubicación en el cuadrante describirá la magnitud de valor promedio que los encuestados perciben de cada objeto respecto a los atributos seleccionados.
Se recomienda utilizar una escala de diferencial semántico con nivel de medición intervalar debido a que facilita a los individuos expresar las magnitudes de los atributos en valores numéricos.
En cuanto a los adjetivos bipolares utilizados, estos sirven como marco de referencia conceptual acerca del significado de la variable y sobre la dirección esperada de la actitud.
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Escala de Diferencial Semántico con unidades numéricas de nivel intervalar |
Análisis del Posicionamiento
Una vez recogidas las mediciones para
cada objeto (categoría, marca, etc.) en cada par de atributos, se promedian a
fin de encontrar los valores (X,Y) que determinarán los puntos a representar
gráficamente.
De esta
manera se podrá visualizar la fortaleza competitiva de cada objeto dependiendo
de la posición que ocupe, siendo las privilegiadas aquellas ubicadas en el
primer cuadrante definido por valores que van del término medio hacia arriba.
En el gráfico precedente se muestra un
ejemplo de mapa perceptual que ilustra la posición hipotética que ocupan tres supermercados (S1, S2, S3) en un segmento de consumidores
determinado, en atención a los atributos "Precio" y "Surtido".
Como puede observarse, el supermercado S2 está mejor posicionado que los otros
dos en el atributo "Surtido",
mientras que el supermercado
S3 se ve favorecido en
el atributo "Precio".
Por su parte, el supermercado S1 tiene un posicionamiento bajo en ambos atributos, quedando colocado de esa forma en el cuadrante tres (III) donde se ubican los puntos con valores por debajo de la media de la escala utilizada.
El conocimiento que se obtiene del análisis realizado constituye la base para decidir las estrategias que permitirán a la marca ocupar o seguir ocupando un lugar privilegiado en la mente de los consumidores, todo ello en el propósito de fortalecer o mantener la posición competitiva que se desea.
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