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| Calidad de Servicio |
La calidad y la competitividad son dos conceptos estrechamente relacionados dada la vinculación causal que es posible establecer entre ambos.
La
calidad significa diferentes cosas según los contextos y situaciones en la que
se le considere. Lovelock (1997) identifica cuatro enfoques o perspectivas
teóricas las cuales se describen a continuación.
Un primer enfoque asume que el punto de
vista trascendental de la calidad es lo equivalente a una excelencia innata, un
ideal de estándares inflexibles y de un logro elevado. Desde este punto de
vista se asume que las personas aceptarán que algo es de calidad si cumple con
ciertas exigencias y requisitos establecidos a priori.
Por otra parte está el enfoque basado en el producto y estrechamente relacionado con
el anterior. Este considera que la calidad es una variable precisa y mensurable.
Aquà se argumenta que las diferencias en la calidad reflejan diferencias en la
cantidad de algún ingrediente o atributo que posee lo ofertado. A pesar de que
este punto de vista es totalmente objetivo, no logra explicar las diferencias
en los gustos y preferencias de clientes individuales o incluso entre segmentos
enteros del mercado.
Un tercer enfoque aborda las diferenciaciones establecidas por el usuario, todo
ello bajo la premisa de que la calidad se objetiviza mediante el consumo. Esta
definición alude a una expectativa subjetiva, desde la que es posible colegir que diferentes clientes tienen diferentes deseos y necesidades y por tanto
formas distintas y únicas de satisfacerlas.
El cuarto enfoque incluye la definición basada en el valor. Desde esta
perspectiva la calidad queda definida en términos de valor y de precio, de tal
manera que determinada cantidad y magnitudes de atributos de valor estarán
asociados a ciertos niveles de satisfacción cuyos valores de cambio (precio)
podrá ser igual, menor o mayor a la valoración monetaria realizada por el
cliente.
A pesar de que todas las perspectivas abordadas incorporan elementos que deben ser
considerados al momento de plantear y desarrollar la estrategia de servicio correspondiente,
en nuestra opinión es importante atender al hecho de que los clientes juzgan la
calidad del servicio en relación con lo que quieren; por tanto justiprecian la
misma comparando sus experiencias con sus expectativas de lo que deberÃa ser el
desempeño del servicio en cuestión.
Si la expectativa y la experiencia no coinciden (la segunda queda por debajo de la primera) se produce una brecha negativa en la calidad que afectará la posición competitiva de la empresa. En este caso es necesario revisar la propuesta de valor en base a los intangibles considerados, reconsiderando no solo la mezcla de valor correspondiente sino también las magnitudes de valor que habrá de incorporarse en el futuro para que el cliente quede satisfecho.
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