La función principal del marketing es permitir que distintos grupos de individuos puedan obtener lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valores (Kotler, Armstrong y Otros. 2004).
La
propuesta de valor de la empresa se materializa mediante una oferta donde el producto es un
componente importante de la misma, pero no el único; esta incluye una
combinación de servicios, informaciones y/o experiencias los cuales son
normalmente de naturaleza intangible pero capaces de producir satisfacción en
quien los recibe.
En
la actualidad los consumidores se enfrentan a una variedad muy amplia de
productos, marcas, precios y proveedores de donde elegir. He aquí
la pregunta: ¿cómo toman las decisiones los consumidores?
La teoría del "Valor Percibido"
explica la decisión del comprador ante una oferta aparentemente homogénea de
marcas. Esta plantea que los consumidores estiman que oferta les
retribuye mayor suma de beneficios. En el marco de los esfuerzos que incluye la
búsqueda de información y los costos de adquisición, los compradores se forman
una expectativa de satisfacción y actúan en consecuencia.
Luego
evalúan si la oferta cumplió con las expectativas relativas al valor
(beneficios), lo cual impacta en cierta medida su nivel de satisfacción e
influye la posibilidad de volver a comprar. La satisfacción será entonces el
nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento
o resultado que se percibe de un producto con sus expectativas.
Cuando el comprador no queda satisfecho después de
hacer la compra se debe normalmente a un rendimiento deficiente del producto o
servicio en relación con sus expectativas. Por tanto, el nivel de satisfacción
es una función de la diferencia entre rendimiento percibido y las
expectativas.
Un
consumidor experimentará uno de estos tres niveles de satisfacción:
-Si
el rendimiento no cumple con las expectativas, el cliente estará
insatisfecho.
-Si
el rendimiento cumple con las expectativas, el cliente estará
satisfecho.
-Si
el rendimiento excede a las expectativas, el cliente se mostrará complacido
y entusiasmado.
Normalmente las expectativas de los
consumidores suelen formarse con base en experiencias previas con el producto o
servicio, comentarios de amigos y conocidos, y por efecto de publicidad e
información de los vendedores. Es por ello que las empresas que quieran
sobresalir en los aguerridos escenarios competitivos de hoy, deben evaluar las
expectativas de su target a fin de poder brindar beneficios (valor) que
coincidan con lo deseado.
En resumen; la satisfacción del cliente
constituye la clave para tener compradores y/o usuarios cautivos y leales a la
marca; lo cual redundará a su vez en mayores ventas, menores costos de
comercialización, utilidades más altas, así como en una mejora significativa
de la productividad y la posición competitiva.
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