16 ene. 2014

El Valor como Variable Competitiva

propuesta de valor y competitividad
Propuesta de Valor
Desde la perspectiva interna de la empresa el valor funge como un factor clave que ayuda no solo a comprender la dinámica del proceso de gestión orientado al cliente, sino que permite acometer el diseño y desarrollo de las estrategias y tácticas dirigidas a satisfacer sus necesidades y deseos.

Este breve artículo tiene como propósito establecer la relación entre la "Propuesta de Valor" y la “Satisfacción del cliente, dado que los sujetos centrales de la relación comercial (productor y consumidor)  comparten valores interrelacionados de cambio y uso respectivamente.

Para Kotler y Otros (2004), el concepto del valor ha dado origen a lo que se conoce hoy día como el marketing social, cuyo enfoque sostiene que la organización debe identificar las "expectativas de valor" de sus mercados objetivos y a continuación ofrecerles un producto o servicio superior al de la competencia, de tal forma  que la satisfacción de las necesidades del consumidor y de la sociedad en general se pueda lograr de manera sostenida en el corto, mediano y largo plazo.


Desde este enfoque, la ventaja competitiva queda articulada en torno a un sistema de  gestión de relaciones con el cliente mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción. Es por ello que las empresas deben abocarse al diagnóstico de necesidades y satisfacción de sus clientes, a fin de poder conservarlos en el mediano y largo plazo desarrollando relaciones rentables y duraderas con ellos.

Según los autores citados, las empresas buscan atender las necesidades de sus mercados objetivos mediante una propuesta de valor, la cual consiste en un conjunto de beneficios que se espera les satisfagan. En tal sentido, la propuesta de valor se materializa mediante una oferta que incluye una combinación de productos, servicios, información y experiencias de naturaleza tangible e intangible.

Se puede conjeturar entonces que la satisfacción del cliente ejercerá una influencia importante en su comportamiento de compra futuro; lo que determinará que vuelva a comprar a su proveedor actual, cuente a otros sus experiencias positivas, en incluso se cambie a la competencia si el producto actual no le satisface totalmente. Por todo lo anterior, el valor para el comparador y el nivel de satisfacción son dos aspectos fundamentales para las ventas y los beneficios.

La hipótesis que se puede formular en torno a la "propuesta de valor" es que el consumidor evalúa qué productos de la oferta disponible le ofrece el mayor valor (evaluación que se hace estimando la diferencia entre todos los beneficios y todos los costes de una oferta en razón de la competencia). Finalmente escogerá el producto o servicio correspondiente de acuerdo al mayor valor percibido.

En conclusión, las empresas centradas en el cliente deben procurar a los consumidores un nivel de satisfacción mayor respecto a la competencia; por ello la producción, distribución y entrega de satisfactores al cliente debe realizarse de una forma planificada.

Esto implica que se debe estructurar una efectiva cadena de valor que incorpore un sistema de gestión y una metodología de evaluación pertinente y confiable, a fin de poder determinar si los resultados se adecúan a los objetivos de marketing planteados.

No hay comentarios: