Propuesta de Valor |
Desde la perspectiva interna de la empresa, el valor funge como un factor clave que ayuda no solo a comprender la dinámica del proceso de gestión orientado al cliente, sino que permite acometer el diseño y desarrollo de las estrategias y tácticas dirigidas a satisfacer sus necesidades y deseos.
El concepto del valor ha dado origen a lo que se
conoce hoy día como el marketing social, cuyo
enfoque sostiene que la organización debe identificar las "expectativas de
valor" de sus mercados objetivos y a continuación ofrecerles un producto o
servicio superior al de la competencia, de tal forma que la satisfacción
de las necesidades del consumidor y de la sociedad en general se pueda lograr
de manera sostenida en el corto, mediano y largo plazo.
Desde
este enfoque, la ventaja competitiva queda articulada en torno a un sistema
de gestión de relaciones con el cliente mediante
la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción.
Es por ello que las empresas deben abocarse al diagnóstico de necesidades y satisfacción
de sus clientes, a fin de poder conservarlos en el mediano y largo plazo
desarrollando relaciones rentables y duraderas con ellos.
Según
los autores citados, las empresas buscan atender las necesidades de sus mercados
objetivos mediante una propuesta de valor, la
cual consiste en un conjunto de beneficios que se espera les satisfagan.
En tal sentido, la propuesta de valor se materializa mediante una oferta que
incluye una combinación de productos, servicios, información y experiencias de
naturaleza tangible e intangible.
Se
puede conjeturar entonces que la satisfacción del cliente
ejercerá una influencia importante en su comportamiento de compra futuro; lo
que determinará que vuelva a comprar a su proveedor actual, cuente a otros sus
experiencias positivas, en incluso se cambie a la competencia si el producto
actual no le satisface totalmente. Por todo lo anterior, el valor para el
comparador y el nivel de satisfacción son dos aspectos fundamentales para las
ventas y los beneficios.
La
hipótesis que se puede formular en torno a la "propuesta de valor" es
que el consumidor evalúa qué productos de la oferta disponible le ofrece el
mayor valor (evaluación que se hace estimando la diferencia entre todos
los beneficios y todos los costes de una oferta en razón de la
competencia). Finalmente escogerá el producto o servicio correspondiente de
acuerdo al mayor valor percibido.
En conclusión, las empresas centradas en el cliente deben procurar a los consumidores un nivel de satisfacción mayor respecto a la competencia; por ello la producción, distribución y entrega de satisfactores al cliente debe realizarse de una forma planificada. Esto implica que se debe estructurar una efectiva cadena de valor que incorpore un sistema de gestión y una metodología de evaluación pertinente y confiable, a fin de poder determinar si los resultados se adecúan a los objetivos comerciales planteados.
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