En el propósito de adaptarse a la demanda del mercado, la gestión de las organizaciones empresariales ha ido cambiando a lo largo de los últimos cien años.
De una empresa centrada en la producción a principios de siglo pasado (la oferta era inferior a la demanda), se evoluciona hacia una orientación a las ventas (la oferta comienza a superar a la demanda); hasta adoptar a partir de la década de los 70 el paradigma de la empresa orientada al mercado.
Es así, como de una producción soportada en patrones básicos de manufactura se pasó a considerar que la productividad y la competitividad empresarial dependen de manufacturar y comercializar productos de alta calidad y a los precios más bajos para el cliente
Posteriormente, y a propósito de la explosión de categorías y marcas que invadieron los mercados mundiales en las tres últimas décadas del siglo pasado, se llegó a la conclusión que la calidad y los precios bajos eran sólo una condición necesaria pero no suficiente para competir: Un nuevo paradigma había surgido.
El paradigma del Valor Centrado en el cliente
El nuevo paradigma considera que es
necesario diagnosticar las necesidades, deseos y expectativas de los clientes y
en consecuencia elaborar los productos y servicios que mejor le satisfagan.
Como se puede apreciar, este nuevo enfoque lleno de sentido común había sido
menospreciado por mucho tiempo debido a una oferta insuficiente, aunado también
a una relativa estabilidad de la conomía
mundial, y a la homogeneidad de los mercados en la primera mitad del siglo pasado.
La premisa que fundamenta el paradigma
de valor centrado en el cliente es elocuente. Dada una oferta superior a la demanda, con múltiples alternativas
(marcas) de donde escoger, el consumidor preferirá aquel producto o servicio
que mayor valor (satisfacción) le entregue, y estará dispuesto a pagar precios
más altos por esa entrega de valor adicional.
Servir al cliente en forma superior a los competidores es la mejor forma de sobresalir y ser competitivo en el mundo global; sin embargo, como diagnosticar adecuadamente las necesidades del consumidor fue y sigue siendo un asunto complejo.
El estudio de la Conducta del Consumidor:
Los modelos de investigación de la conducta del
consumidor más populares se basan en técnicas e instrumentos inspirados en el
paradigma positivista.
Desde el enfoque positivista se supone que las necesidades,
expectativas y deseos del consumidor son un objeto de conocimiento que se
manifiesta inteligiblemente a través de opiniones y conductas que se pueden
registrar utilizando determinadas técnicas y escalas de medición.
Desde este presupuesto es útil la teoría
de los tres componentes de las actitudes y sus dimensiones inherentes; la
intensidad y la dirección. Esta teoría establece que lo actitudinal en el
individuo es aprehensible y se manifiesta a través de dos categorías
excluyentes (negativo y positivo) que a su vez tienen grados físicos (alto,
medio, bajo).
Las dimensionesanteriores, al ser consideradas de carácter cuantitativo
pueden ser “medidas” con diferentes escalas (likert, stapel, diferencial
semántico, entre otras). Sin embargo, estas escalas solo miden los aspectos más
superficiales de la actitud, por lo que no logran profundizar en los elementos
subyacentes que la determinan.
El Método
Hermenéutico en la Investigación de Actitudes
Es desde el supuesto de la
complejidad de la conducta de compra donde surgen las posibilidades del método hermenéutico para este tipo de investigaciones.
Dilthey (citado en Martínez)
señala que toda expresión de la vida humana es objeto natural de la
interpretación hermenéutica.
Siendo la hermenéutica un método general de la
comprensión, este proceso del conocer se puede aplicar correctamente a
cualquier forma que pueda tener algún significado, como el comportamiento en
general y las formas no verbales de conducta, entre otros.
De acuerdo a lo anterior, es posible
colegir que el método cuantitativo de investigación actitudinal no es
suficiente; debido principalmente a que las actitudes, y en particular la
conducta del comprador se encuentra determinada por múltiples elementos.
Entre algunos aspectos que influyen en la conducta de compra tenemos el contexto, la influencia del contenido experiencial y la capacidad
sensorial del individuo.
Es comprensible entonces que con las técnicas e
instrumentos de investigación actualmente utilizados sólo es posible conocer la punta del iceberg, quedando ciertos vacíos de
conocimiento que dejan abierto el camino para la indagación a través de la
hermenéutica.
Este método promete acceder a una
mejor explicación de la conducta de los consumidores mediante la comprensión de los elementos
subjetivos que influyen en la percepción acerca
de una oferta de productos o servicios determinada.
En tal sentido la
investigación de mercados encuentra en la Hermenéutica un
método valioso para abordar el estudio del comportamiento del consumidor
en torno a la comprensión de aquello que subyace en lo perceptivo.
Esta percepción es en la
mayoría de los casos lo que determina la preferencia o rechazo hacia una
marca, producto o servicio; y en consecuencia la conducta de compra.
Los momentos
de una Investigación a través del Método Hermenéutico
La secuencia metodológica sugerida para
un estudio cualitativo de la conducta del consumidor a través de una
hermenéutica comprensiva, abarcará como mínimo los siguientes momentos o
etapas:
Momento 1: Preparación de la entrada al campo. En esta etapa se estudia y decide la apertura de los canales de
investigación, la identificación de los actores (informantes claves), los
requerimientos de información en función de los objetivos planteados en
la investigación, así como el diseño de las guías de entrevista
correspondientes.
Momento 2: Sistematización: Este momento comprenderá la recolección y organización de la
información obtenida de los consumidores por medio de la entrevista enfocada,
en profundidad o bien mediante las sesiones de focus group que se hayan
realizado.
Momento 3: Reconstrucción. Aquí se determinará (a través del descubrimiento de categorías) cómo los
consumidores entienden y construyen su realidad en lo atinente a
necesidades, deseos, conducta de compra y satisfacción; teniendo como referentes
los atributos de valor de la oferta. Una vez encontradas las categorías y
subcategorías relacionadas al objeto de estudio, se pasará a buscar las
relaciones que las hagan inteligibles.
Momento 4: Construcción de Teorías: esta es la etapa de comprensión y análisis. Aquí se procederá a la
determinación de los constructos teóricos que dan cuenta del conocimiento
obtenido, de acuerdo a como se manifiesta el fenómeno estudiado, y según los
propósitos y alcances planteados en la investigación.
Momento 5: Elaboración del informe analítico y
modelos de salida relacionados, con el fin de
hacer explícito en lenguaje formal y/o simbólico los resultados de la
investigación.
Es importante destacar que un estudio hermenéutico, aparte de un buen diseño de
investigación, necesita de una buena disposición introspectiva de quien hace el
análisis; lo que implica a su vez una sobresaliente capacidad para mirar más
allá de las palabras, de lo aparente y de lo obvio.
Como colofón, es oportuno citar las palabras de Ricoeur:
Los procesos conscientes a veces encubren o disfrazan las razones que tiene una persona para actuar de una determinada manera. Así, la introspección, como toda técnica que de una u otra manera se base en ella, deberá ser complementada con una buena interpretación
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