La Elasticidad de la Demanda como Variable para la Fijación del Precio

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De las estrategias de marketing, la fijación del precio es una de las actividades que exige mayor cuidado y análisis debido a que de esta dependen en buena medida las ventas y utilidades, y en consecuencia la sostenibilidad y crecimiento futuro de la organización.

Debido a su carácter estratégico, el precio no solo se encuentra influido por los costos imputables al producto, sino que también responde a muchas variables como la sensibilidad de la demanda del consumidor a diferentes alternativas de precio, aunado a los clásicos factores determinantes como el precio de la competencia y de los bienes sustitutos, el ingreso disponible de los compradores, sus gustos y preferencias; entre otros.

Particularmente para la micro y pequeña empresa del sector detallista (retail) que comercializa productos perecederos, es importante acertar con el precio óptimo a fin de obtener el mayor ingreso por venta y utilidad posible. 

Un inventario de mercancía muy alto que no se venda significará pérdidas debido al deterioro inminente de la mercancía;  del mismo modo inventarios por debajo de la demanda real implicará una pérdida de ventas a causa de la demanda insatisfecha. 

A pesar de todo lo dicho, al momento de fijar el precio los pequeños detallistas no suelen realizar un análisis riguroso de la variación de la demanda a diferentes precios de venta. En otras palabras no hacen mucho caso a la ley de la demanda.

Para entender el alcance de esta ley procedemos a incluir nuestro primer bloque de teoría básica:

La ley de la demanda establece que hay una relación inversa entre precios y cantidades demandadas, es decir que si aumenta el precio se obtendrá cantidades de demanda más baja; y viceversa, si el precio baja las cantidades demandadas aumentan¹

Sobre este punto, sabemos cómo consumidores que para todos los productos no respondemos de la misma forma ante una variación en el precio. Hay productos que un cambio en el precio nos produce reacciones muy ligeras en la demanda, mientras que hay otros para los que se tiene una mayor sensibilidad ante un aumento o disminución del precio de venta.

Esta sensibilidad en la demanda a variaciones en el precio es lo que se conoce como elasticidad de la demanda. Vamos entonces a nuestro segundo bloque de teoría básica:

Si un cambio en el precio genera una variación proporcionalmente menor en la cantidad demanda se dice que la demanda es inelástica. Del mismo modo, si un cambio en el precio genera una variación proporcionalmente mayor en la cantidad demanda se considera que la demanda es elástica

Descripción del Caso de Estudio

Expliquemos esto con un pequeño ejemplo para entenderlo mejor. Vamos a referirnos al caso de María. Ella es una microempresaria que vende hortalizas en el mercado municipal de la ciudad donde vive.

El tomate es el producto cuya venta genera el 30% de los ingresos brutos semanales del negocio, por tanto la logística de compras como el proceso de ventas son algo estratégico que María atiende personalmente. 

El proveedor de María le notifica que el precio del tomate aumentará a 6.000,00 bs/kg para esta semana. Ella hace sus números y determina que su margen comercial se reduce si mantiene el precio anterior de venta al público de 8.000,00 bs/kg; por lo que está considerando aumentar el precio a  9.000,00 bs por  kg. 

Sin embargo, antes de tomar una decisión definitiva decide hacer un análisis de elasticidad de la demanda para los dos precios considerados.

Para el precio más bajo (8.000,00 bs) nuestra microempresaria estima que podría vender 200 kgs durante la semana, mientras que con el precio de 9.000,00 bs las ventas serían de 185 kgs. María necesita establecer cuál es el mejor precio de venta a fin de tomar la decisión de compra más conveniente con su proveedor.

Ayudando a María a con las fórmulas y los cálculos

A fin de obtener los datos que soporte la decisión de precio, procedemos a calcular cual es el tipo de elasticidad precio-demanda que corresponde a su caso, mediante la fórmula:

e= [Δ%Q/Δ%P] donde: e= Indice de elasticidad de la demanda Δ%Q= Variación porcentual en las cantidades demandadas Δ%P= Variación porcentual en el precio

Procedemos entonces a obtener los valores de nuestras dos variables. Para ello necesitamos calcular la variación porcentual del precio y de las cantidades demandas de acuerdo a los datos disponibles

Cálculo de la Variación Porcentual del Precio

La variación porcentual (%) del precio se obtiene al dividir la diferencia que existe entre ambos precios, entre el promedio de los precios considerados (P1 y P2) multiplicado por 100, mediante la siguiente fórmula:

Δ%P= [P1-P2/(P1+P2)/2 ] *100 donde

P1= Precio más alto

P2= Precio más bajo

Al sustituir valores en la formula anterior tendríamos:

Δ%P= [9.000,00-8.000,00/(8.000,00+9.000,00)/2]*100

Realizando las operaciones de la fórmula anterior obtenemos el siguiente resultado: 

Δ%P= 11,76 %

Cálculo de la Variación Porcentual de las cantidades demandadas

Por su parte la variación porcentual (%) de las cantidades demandadas se obtiene de forma análoga mediante la fórmula:

Δ%Q= [Q1-Q2/(Q1+Q2)/2] donde:

Q1= Cantidad demandada más alta

Q2=Cantidad demandada más baja

Al sustituir valores en la fórmula tendríamos:

Δ%Q= [200-185/(200+185) /2] *100

Realizando las operaciones de la formula anterior obtendríamos el siguiente resultado: 

Δ%Q= 7,80 %

Calculando el índice de elasticidad

Como queremos conocer el índice de elasticidad, sustituimos los valores encontrados en la formula:

e= Δ%Q/Δ%P-->7,79/11,76  lo que nos da el resultado siguiente:

e=0,66

El resultado anterior nos indica que se trata de una demanda inelástica ya que el índice resultante es menor a 1, y donde el valor obtenido nos da la distancia porcentual que separa la variación porcentual (%) de Q (cantidades demandadas) con respecto a la variación porcentual (%) experimentada por P (Precio de venta)

Tomando la mejor Decisión de Precio

Ahora te estarás preguntando ¿para qué le sirve todo esto a María a fin de decidir qué precio le coloca a su producto perecedero? Pues aquí va la explicación.

La elasticidad de la demanda le va servir a nuestra amiga para decidir la mejor estrategia de precio, dada las dos alternativas conocidas de precio-demanda. ¿Cuál precio colocar, el más bajo donde obtiene la mayor demanda o el más alto donde la demanda es menor?

La respuesta queda previamente determinada de acuerdo a lo establecido en la teoría de la elasticidad de la demanda. Vamos a nuestro tercer bloque de teoría básica:

Cuando la demanda es inelástica (e<1) el precio que permite obtener el mayor ingreso por ventas es el más alto de los dos considerados. Por su parte cuando la demanda es elástica (e>1) el precio que permite obtener el mayor ingreso por ventas es el más bajo de los dos considerados

Volviendo a nuestra amiga María, debido a que la demanda es inelástica el precio de venta adecuado para su caso es el de 9.000,00 bs, con el cual obtendrá un ingreso por ventas de 1.665.000,00 bs que resulta de multiplicar el precio P2 por la demanda Q2; es decir (9.000,00*185). 

Como se puede comprobar el ingreso por ventas es  65.000,00 bs mayor a la alternativa del precio más bajo que da un ingreso por ventas de 1.600.000,00 bs; producto de multiplicar P1 por la demanda Q1=(8.000,00x200).

Finalmente, con el precio adoptado de 9.000,00 bs María se beneficia de tres formas:

1.-Obtiene más ingresos por ventas

2.-Incurre en unos costos menores por tener que manejar una cantidad más baja de mercancía

3.-Invierte una cantidad menor de dinero, cuya diferencia puede destinar a otro rubro de su línea de producto.

Espero que te haya sido útil esta breve explicación y que la puedas poner en práctica al momento de fijar el precio de venta de tu producto perecedero.

¹ El enunciado de la ley de la demanda asume que los factores determinantes se mantienen constantes, por ejemplo: ingreso de los consumidores, gusto y preferencias, precio de los productos competidores y bienes sustitutos; entre otros