16 de enero de 2014

El Valor como Variable Competitiva

La competitividad es uno de los conceptos mas aludidos en la iteratura sobre gerencia estratégia, y a la vez es el peor comprendido de los fenómenos organizacionales debido a su complejidad estructural y dependencia de factores macroambientales, asi como de las capacidades gerenciales y recursos (creados o heredados) de la empresa.
Desde la perspectiva interna de la empresa el concepto del valor sirve como un referente importante que ayuda no solo a comprender la dinámica del proceso de gestíón orientado al cliente, sino que facilita el diseño y desarrollo de las estrategias dirigidas a satisfacer sus necesidades y expectativas.
Este breve artículo tiene como propósito establecer las relaciones entre los constructos “Valor y “Competitividad”, destacando como ambos determinan la estrategia de marketing dado que los sujetos centrales de la relación comercial (productor y consumidor)  comparten valores interrelacionados de cambio y de uso respectivamente.
Para Kotler y Otros (2004), el concepto del valor ha dado origen a lo que se conoce hoy día como el marketing social, cuyo enfoque sostiene que la organización debe identificar las necesidades y deseos de sus mercados objetivos y a continuación ofrecerles un valor superior al de la competencia, de tal forma  que las necesidades del consumidor y de la sociedad en general se pueda logar de manera sostenida en el corto, mediano y largo plazo
Desde este enfoque, la ventaja competitiva queda articulada en torno a un sistema de  gestión de relaciones con el cliente mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción. Es por ello que las empresas deben abocarse al diagnóstico de necesidades y satisfacción de sus clientes, a fin de poder conservarlos en el mediano y largo plazo desarrollando relaciones rentables y duraderas con ello.
Según los autores citados, las empresas abordan las necesidades de los consumidores mediante una propuesta de valor donde se ofrece a los consumidores un conjunto de beneficios que se espera satisfagan sus necesidades. La propuesta de valor se materializa mediante una oferta que incluye una combinación de productos, servicios, información y experiencias, los cuales son  de naturaleza esencialmente intangible.
Es posible conjeturar entonces que la satisfacción del cliente ejerce una influencia importante en su comportamiento de compra futuro; lo que determinará que vuelva a comprar a su proveedor actual, cuente a otros sus experiencias positivas, en incluso se cambie a la competencia si el producto actual no le satisface totalmente. Por todo lo anterior, el valor para el comparador y el nivel de satisfacción son dos aspectos fundamentales para las ventas y los beneficios.
La hipótesis que se puede formular en torno a la oferta de valores es que un consumidor mostrará disposición a comprar aquellos productos de la empresa que ofrezca el mayor valor (evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costes de una oferta en razón de la competencia). Finalmente escogerán el producto o servicio que le otorgue el mayor valor percibido. Esto no implica que los clientes siempre evalúen los valores y los costos del producto de forma objetiva y precisa, debido a que la percepción es un fenómeno de carácter subjetivo y por tanto relativo.
En conclusión, las empresas centradas en el cliente deben procurar a los consumidores un nivel de satisfacción mayor respecto a la competencia; por ello la producción, distribución y entrega de satisfactores al cliente debe realizarse de una forma planificada. Esto implica que se debe estructurar una efectiva cadena de valor que incorpore un sistema de gestión y una metodología de evaluación pertinente y confiable, a fin de poder determinar si los resultados se adecúan a los objetivos de marketing planteados.

No hay comentarios: